Sécurité routière : entre pédagogie et innovation, les associations explorent de nouvelles pistes de communication

Faire un fichier presse ? Facile ! Il suffit de recenser tous les contacts possibles dans les médias... Pas de quoi remplir une fiche pratique. Et pourtant, la tâche peut dérouter plus d’un associatif chevronné. Car un joli tableau Excel avec les coordonnées des journalistes en gras ne suffit pas pour bien communiquer avec les médias. Bien communiquer, c’est donner la bonne information au bon contact, au bon moment, et ça, c’est un travail qui demande beaucoup d’attention, de temps, et de savoir faire... Surtout quand on sait que la visibilité de votre association dépend de la fiabilité de ce fameux fichier presse.

1) Fichier presse, mode d'emploi

ETAPE 1 : COMPULSER LE MEDIASIG

Diffusé par la Documentation française, le mediasig permet de consulter les coordonnées (a priori, mises à jour chaque année) des principaux médias français. On y trouve les adresses, téléphones, mails et fax des quotidiens, chaines de télévision, et autre magazines hexagonaux. Il donne également accès aux coordonnées des services de presse institutionnels. En ligne, un moteur de recherche permet de trouver soit un journaliste soit la rédaction d’un média.

Un bon point de départ pour baliser le paysage médiatique français, mais attention : les coordonnées données sont presque toujours celles des standards et les adresses "perso" des journalistes, des boîtes mails dont eux mêmes ne connaissent pas l’existence. Entrer tels quels les contacts du Mediasig ne vous servira donc à rien, si vous n’effectuez pas derrière un véritable travail de vérification et de personnalisation.

ETAPE 2 : LE FICHIER EXCEL

Un fichier presse se doit d’être bien ordonné. Pour classer les données que vous avez récolté, créez un fichier Excel.

Il existe deux portes d’entrée principales pour sélectionner les médias que vous allez contacter :

• Une entrée territoriale : en fonction du secteur que vous souhaitez couvrir ou de la région dans laquelle vous exercez, recensez les médias locaux (presse quotidienne régionale, presse quotidienne départementale, hebdomadaires locaux, décrochages, antennes délégations locales radio France, bureaux locaux des TV nationales, etc.).
• Une entrée thématique. Tentez de repérer non seulement les magazines spécialisées couvrant votre thématique, mais également, au sein des journaux généralistes, les rubriques traitant de votre sujet.

Une fois cet exercice fait, passez aux travaux pratiques : l’organisation de votre tableau Excel.

• D’abord, effectuez un classement par catégorie de presse (presse quotidienne régionale et nationale, hebdomadaires nationaux, mensuels spécialisés, etc).
• Dans chaque catégorie, classez les titres par ordre alphabétique.
• Complétez au fur et à mesure les rubriques et les noms des journalistes qui manquent (et en regard, les numéros de téléphone - portable si possible -, de fax et adresse mail, pour ne pas les chercher à chaque fois au moment d’appeler).
• Prévoyez une case "état des relations", ou "commentaires" ou vous décrirez par le menu les relations avec le journaliste : qui a fait un article votre asso, avec qui vous avez eu un bon contact, etc. Cela va petit à petit vous donner des repères et vous permettre de construire et de personnaliser vos relations avec lui (ne comptez pas sur votre mémoire pour savoir où vous en êtes avec la centaine de journalistes que vous aurez contacté).

ETAPE 3 : DEMARCHER PAR TELEPHONE

Votre but : avoir le bon numéro et le bon interlocuteur pour faire passer votre information. Avoir un fichier presse recensant les médias et numéros des journalistes est un bon point de départ, mais pour qu’il soit vraiment utile, il vous faudra l’enrichir et l’entretenir en permanence. Pour cela, téléphonez aux rédactions des différents médias que vous souhaitez cibler. Il vous faudra passez le barrage des standardistes en usant d'aimabilité et de diplomatie. Expliquez en quelques mots votre sujet afin d'être orienté vers les journalistes qui s’intéressent à votre secteurs. Attention, la coopération des secrétaires de rédaction est plus difficile durant les périodes de bouclage.

Cette opération téléphone est un impératif pour créer des relations réelles avec les journalistes. C’est long et fastidieux, mais c’est un passage obligé.

Enfin, gardez en mémoire que la qualité de votre fichier presse ne se mesure pas au nombre de contact qui y figurent : avoir du contenu, c’est bien, mais les relations sont beaucoup plus importantes. Mieux vaut avoir un fichier plus restreint avec des contacts fiables, qu’une base de données impressionnante avec des contacts incertains. Le fichier presse n’est pas un fichier mailing... S’il suffisait de faire un copier coller Médiasig pour bien communiquer, ça se saurait (et cette fiche pratique n’aurait probablement aucune utilité).


2) Connaître les médias et les journalistes

Bien communiquer avec la presse, c’est bien la connaître : types de journaux, rubriques (société, événement, économie, solidarité, etc.), ton, centre d’intéret des journalistes, organisations de rédaction (combien de journalistes par rubriques, etc.). Vous pourrez de cette manière cibler les médias et leurs journalistes qui seront susceptibles de relayer vos informations.

La règle d’or : lire souvent, attentivement et compulsivement la presse dans laquelle vous souhaitez voir vos informations relayées. Cela vous permettra d’identifier les types d’articles qui y sont publiés et leur format (brèves, articles, billets), mais également de repérer les noms des journalistes qui aiment travailler sur vos domaines de prédilection. Une connaissance qui vous permettra de contacter plus vite les bonnes personnes et de rebondir habilement dans les conversations : " j’ai lu votre article, et je me disais que ça pourrait être intéressant de vous faire part de cette initiative... ". Ne perdez pas de vue que le journaliste est souvent plus important que le journal. S’il était intéressé par ce que vous faites, il continuera de l’être même s’il a changé de média, donc gardez toujours le contact.

Soyez également vigilent sur l’actualité : même si elle ne correspond pas forcément au calendrier de votre association, rebondir sur un sujet en Une dans les médias vous permettra de faire parler de vous. Sans compter que les journalistes, toujours avides de nouveaux sujets, vous seront reconnaissants de leur offrir ainsi une bonne idée sur un plateau.

Apprenez également à connaître les délais de bouclage de la presse. Il est extrêmement important de savoir précisément les contraintes de production des médias. Ces délais sont relatifs à la périodicité de la presse. Pour un quotidien, le bouclage se fait la veille. Il faut prévoir une semaine pour un hebdomadaire. Pour les mensuels, le bouclage se fait un mois avant, mais la période de rédaction se termine deux à trois mois avant. Ces informations peuvent être indiquée dans le magazine.

Ces délais concernent l’ " actualité chaude ", c’est-à-dire l’actualité du moment. Si vous voulez faire passer une " actualité froide " (par exemple, un évènement organisé par votre asso dont vous avez fixé la date bien en amont), envoyez vos informations en avance, puis rappelez le journaliste qualques jours avant la période de bouclage.

3) Capital attention + capital affection = visibilité médiatique

Les deux finalités du fichier presse sont de capter l’attention et l’affection des médias, afin que l’action de votre association devienne visible et qu’elle arrive à conquérir le grand public à sa cause.

Première étape, donc, capter l’attention des journalistes. Pour cela il vous faudra apprendre à communiquer souvent et avec de nouvelles informations pour ne pas tomber aux oubliettes. Attention cependant à ne pas inonder les faxs, boîtes vocales et mails des rédactions de communiqués de presse et autres informations inutiles : vous risquez alors de tuer tout l’intérêt que pouvait vous porter le journaliste. Sachez également proposer des évènements novateurs ou prises de positions originales pour attirer les journalistes, toujours en quête de nouvelles fraîches.

Une fois l’attention obtenue, vous pouvez vous lancer dans l’opération "affection". Le "bon client" est celui qui sait se rendre disponible au bon moment et adapter son discours aux contraintes du journaliste : inutile de vous lancer dans un baratin de trois heures sur votre projet si le journaliste compte en faire un simple feuillet. Ce sera du temps perdu pour lui, et son intérêt pour votre projet risque de singulièrement décroître... Et souvenez-vous que, sauf cas exceptionnel, un journaliste, même sympa, n’est pas votre pote : s’il vous donne son portable, usez en avec parcimonie et uniquement lorsque la situation l’exige. A trop faire le VRP de votre association, vous risquez de perdre vos bons contacts.

Soyez donc vigilants à maintenir un équilibre, mais rassurez vous : en tant qu’ associatif étudiant, vous véhiculez une image généralement très positive car associée à l’engagement, à la jeunesse, au désintéressement, etc. Cet avantage n’est pas négligeable lorsque vous voulez communiquer auprès des journalistes.

Et si malgré tout l’accueil n’était pas aussi chaleureux que vous l’auriez souhaité, dites vous pour garder le sourire, que le journaliste ignore la chance qu’il rate en passant à côté de la reconquête d’un jeune lectorat qui fait tant défaut à la presse aujourd’hui...